近日，茶包品牌“CHALI茶里”完成億元級(jí)B輪融資，由碧桂園創(chuàng)投領(lǐng)投，溫氏投資、易凱基金跟投；類似奈雪的茶、喜茶等新中式茶飲品牌也開(kāi)始涉足茶葉產(chǎn)品零售。同時(shí)，新中式茶飲的快速增長(zhǎng)也帶動(dòng)了上游茶葉的銷售。業(yè)內(nèi)專家分析稱，此前一直被提及的茶葉品牌化、年輕化發(fā)展方向，正在以更加清晰具象的方式呈現(xiàn)，專業(yè)化將助推行業(yè)更好發(fā)展。
茶包產(chǎn)品潛力被挖掘
據(jù)了解，自從1992年立頓進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地后，茶包就打開(kāi)了廣闊的市場(chǎng)。而隨著茶葉消費(fèi)年輕化趨勢(shì)加深，這一市場(chǎng)的潛力逐漸被挖掘。立頓今年也剝離聯(lián)合立華獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并且也推出了系列三角原葉茶+拼配的新產(chǎn)品。
在國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求升級(jí)的背景下，基于歐美茶供應(yīng)鏈的、成本只有幾毛錢的CTC紅碎茶在口味和工藝上面臨本地化挑戰(zhàn)。除了傳統(tǒng)品類，養(yǎng)生茶、花草茶、水果茶等品類逐漸收獲年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前缺乏面向大眾消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)群體的國(guó)貨茶葉快消品牌，這也成為茶里快速崛起的重要原因。
近年來(lái)，隨著年輕消費(fèi)者對(duì)于方便快捷、便于攜帶等訴求的增加，茶包產(chǎn)品開(kāi)始興起。行業(yè)人士指出，茶包相比傳統(tǒng)的散裝茶葉，喝起來(lái)更加便捷簡(jiǎn)單，降低了年輕人的喝茶門檻，而花茶的不同口味組合裝，也讓年輕消費(fèi)嘗試不同口味的成本降低、興趣增加。
資料顯示，茶里成立于2013年8月，定位茶包品牌和專業(yè)茶服務(wù)供應(yīng)商，主打產(chǎn)品是花草水果拼配茶，已累計(jì)售出近6億個(gè)茶包。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，茶里在酒店、辦公和餐飲等B端渠道市場(chǎng)占有率已達(dá)到24%，產(chǎn)品遍布天貓京東等線上平臺(tái)。同時(shí)拓寬線下麥德龍等大型商超和7-11、OK、全家等全球連鎖便利店；并于2016年開(kāi)設(shè)第一家線下旗艦門店后，至今在全國(guó)擁有12家門店。
茶里公司CMO林川表示，中國(guó)茶市場(chǎng)空間巨大，如何獲得消費(fèi)者最深的信任，如何構(gòu)建最短抵達(dá)消費(fèi)者的距離，將是快消茶運(yùn)營(yíng)的核心，不管是立頓還是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)于中國(guó)茶，大家都在同一起跑線。
然而，也有專業(yè)人士指出，有關(guān)茶包消費(fèi)是否代表未來(lái)飲茶人群的主流，仍無(wú)趨勢(shì)可言。另外，茶包里的茶葉是否來(lái)自于邊角料、是否容易流失茶香，都是茶包飲茶的短板，大家對(duì)網(wǎng)紅賣點(diǎn)的跟隨或許是其熱銷的一個(gè)因素。
新中式茶飲帶動(dòng)傳統(tǒng)茶業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)
在茶行業(yè)，另一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)是新中式茶飲的爆發(fā)式增長(zhǎng)，為傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的生機(jī)。今年8月，新中式茶飲頭部企業(yè)奈雪的茶推出“一周好茶”茶禮盒新品，加碼茶葉零售。
與此同時(shí)，還有喜茶、茶顏悅色等新式茶飲連鎖品牌，在線下擴(kuò)張的同時(shí)都相繼推出茶包產(chǎn)品；快餐品牌肯德基，以及時(shí)萃等咖啡新品牌甚至將茶葉和咖啡結(jié)合，推出“茶咖”產(chǎn)品。
中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所首席科學(xué)家尹軍峰表示，新式茶飲在傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)里已經(jīng)從“異類”變成了“同伴”，此前傳統(tǒng)茶葉廠商多以批判的眼光看待，現(xiàn)在大多逐漸接受了這一新興產(chǎn)業(yè)?！昂芏嘧霾璧娜硕加幸环N根深蒂固的觀念，‘茶’就是那杯茶，突然把那一杯淡淡的精華茶加了其他東西，有些人不接受，就覺(jué)得新式茶飲不屬于茶，屬于‘異類’；但是這幾年隨著市場(chǎng)上更多的年輕人關(guān)注新茶飲，很多老茶人也慢慢對(duì)其采取了接受的態(tài)度。”
據(jù)了解，盡管我國(guó)茶葉內(nèi)銷量連年增長(zhǎng),但消費(fèi)客群卻增長(zhǎng)乏力。據(jù)貝恩公司與阿里巴巴聯(lián)合發(fā)布的《2019年中國(guó)快消品線上策略人群報(bào)告》，茶葉在中堅(jiān)力量、新勢(shì)力、藍(lán)海人群這三類潛力消費(fèi)人群中的滲透率均較低。其中,除了部分品牌通過(guò)產(chǎn)品“新精致”吸引中產(chǎn)群體外,行業(yè)在青年群體和小鎮(zhèn)人群中體現(xiàn)出明顯的擴(kuò)張乏力。而新式茶飲的出現(xiàn)，正好成功鏈接了上述幾類人群，有望通過(guò)進(jìn)一步培育擴(kuò)大消費(fèi)空間。
未來(lái)茶葉品牌化競(jìng)爭(zhēng)將加劇
據(jù)了解，全球茶行業(yè)分為三大板塊，歐美茶供應(yīng)鏈以CTC紅碎茶作為主打，日本茶種植加工工藝以綠茶為主，但不論歐美還是日本，茶的發(fā)源都來(lái)自中國(guó)。中國(guó)茶，承載幾千年的文化和傳承，但行業(yè)過(guò)于散亂難以形成規(guī)模合力的問(wèn)題卻長(zhǎng)期存在，傳統(tǒng)茶行業(yè)里一些新的趨勢(shì)正在引領(lǐng)行業(yè)煥新升級(jí)。其中品牌化是近幾年奈葉消費(fèi)市場(chǎng)的主要發(fā)展趨勢(shì)和升級(jí)方向。
根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019中國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告》，自2013年我國(guó)奈葉消費(fèi)市場(chǎng)品牌茶銷售額超過(guò)非品牌茶以來(lái)，品牌茶的市場(chǎng)份額始終保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。高質(zhì)量消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，茶葉品牌消費(fèi)意識(shí)持續(xù)鞏固，品牌茶葉的市場(chǎng)占有率保持穩(wěn)定；2017年品牌茶葉市場(chǎng)銷售額首次突破2000億元后,2018品牌茶葉市場(chǎng)銷售額達(dá)到2400億元，接近茶葉市場(chǎng)銷售額的90%；而非品牌茶葉的市場(chǎng)份額壓縮至不到270億元，進(jìn)一步被擠壓。
此外，除了生產(chǎn)擴(kuò)增、企業(yè)涉足經(jīng)營(yíng)范圍增加、質(zhì)量安全方面嚴(yán)格把控外,致使品牌銷售看漲的另重要原因是品牌企業(yè)注重與消費(fèi)者的互動(dòng),更加貼近市場(chǎng)。茶產(chǎn)業(yè)加快健全媒體宣傳渠道,帶動(dòng)品牌溝通宣傳更加多樣化、緊貼潮流,提升了活躍度、曝光度,通過(guò)共享流量不斷擴(kuò)大關(guān)注。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，未來(lái)中國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)將會(huì)往五個(gè)方向去發(fā)展：一是規(guī)范化，二是專業(yè)化，三是品牌化，四是資本化，五是規(guī)?；?。即整個(gè)茶葉市場(chǎng)會(huì)朝著專業(yè)的方向發(fā)展，隨著企業(yè)在這“五化”布局的加速，未來(lái)會(huì)有更多的企業(yè)與資本加入到茶葉這個(gè)品類市場(chǎng)中去，這就包括像喜茶、奈雪這類的新式茶飲品牌，也包括很多新零售企業(yè)?！暗遣栊袠I(yè)有其特殊的屬性，要成功做大品牌也不是一件容易的事，但未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)非常激烈。”朱丹蓬指出。
廣東天池茶業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人也指出，茶的制作有標(biāo)準(zhǔn)，但整個(gè)茶行業(yè)很難進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，是因?yàn)楦泄僭u(píng)價(jià)為主的審評(píng)因人而異，因天氣、水等外界因素而異。而內(nèi)質(zhì)研究在日常品飲難以實(shí)現(xiàn)；茶產(chǎn)業(yè)品牌化的難處，歸根結(jié)底是工藝傳承，使得行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)意識(shí)為主，部分小農(nóng)意識(shí)難以改變，同時(shí)加之消費(fèi)習(xí)慣，單靠幾家頭部茶企很難改變整個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀。
新中式茶飲促進(jìn)傳統(tǒng)茶葉發(fā)展
尹軍峰指出，新中式茶飲這幾年成長(zhǎng)跟傳統(tǒng)茶飲是相互融合的關(guān)系，至少在三個(gè)方面對(duì)傳統(tǒng)茶葉有促進(jìn)作用：
一是改變了傳統(tǒng)茶葉界人士的思維，使整個(gè)行業(yè)朝年輕化方向探索創(chuàng)新；
二是新中式茶飲讓上游的技術(shù)、產(chǎn)品和所有的消費(fèi)模式發(fā)生了很大的變化，也解決了一部分茶葉的銷售問(wèn)題；
三是新中式茶飲為傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)做了消費(fèi)者培育。
——中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所首席科學(xué)家尹軍峰
未來(lái)中國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)將往五個(gè)方向發(fā)展
一是規(guī)范化，二是專業(yè)化，三是品牌化，四是資本化，五是規(guī)?；?/p>
——中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬
數(shù)字
自2013年我國(guó)奈葉消費(fèi)市場(chǎng)品牌茶銷售額超過(guò)非品牌茶以來(lái)，品牌茶的市場(chǎng)份額始終保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。高質(zhì)量消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，茶葉品牌消費(fèi)意識(shí)持續(xù)鞏固，品牌茶葉的市場(chǎng)占有率保持穩(wěn)定；2017年品牌茶葉市場(chǎng)銷售額首次突破2000億元后,2018品牌茶葉市場(chǎng)銷售額達(dá)到2400億元，接近茶葉市場(chǎng)銷售額的90%；而非品牌茶葉的市場(chǎng)份額壓縮至不到270億元，進(jìn)一步被擠壓。
——中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布《2019中國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告》
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